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Es gibt keine mächtigere Kraft als die Kultur, um Wahrnehmungen, Überzeugungen, Einstellungen und letztlich Verhaltensweisen zu gestalten.
All die verschiedenen Spannungen auf der ganzen Welt bezüglich Nationalismus versus Globalismus werden wenig dazu beitragen, die weitere Vernetzung auf diesem netzwerkbasierten Planeten zu verhindern. Tatsächlich sehe ich keinen Grund, warum eine nationalistische Agenda nicht mit einer globalistischen Perspektive koexistieren kann.

Cesar Chavez sagte einmal: „Die Erhaltung der eigenen Kultur erfordert keine Verachtung oder Missachtung anderer Kulturen.“

Aus Branchenquellen wird geschätzt, dass von den 8 Millionen Fluggästen pro Tag 3 Millionen internationale Reisende sind. Dank des Internets sind die vielen Kulturen der Welt heute untrennbar miteinander verbunden und bilden ein noch komplexeres Mosaik für Vermarkter.

Ich beziehe mich oft auf bestimmte Wörter, wie z.B. „Strategie“, als „Kofferworte“ – Wörter, die wir alle mit uns herumtragen und deren Definition von den vielen Menschen, die sie benutzen, selten einheitlich verstanden wird. „Kultur“ ist ein Kofferwort. Es kommt vom lateinischen Begriff „cultura“ und seine Bedeutung wurde von vielen großen Köpfen beschrieben.

Mahatma Gandhi sagte: „Die Kultur einer Nation lebt in den Herzen und in den Seelen ihres Volkes.“

Lev Vygotsky, der Begründer der kulturhistorischen Psychologie, sagte: „Ein Geist kann nicht unabhängig von der Kultur sein.“

Albert Camus, bekannt dafür, dass er die Philosophie des Absurden hervorgebracht hat, sagte: „Ohne Kultur…. ist die Gesellschaft nur ein Dschungel.“

Der französische Philosoph Jacques Derrida sagte: „Alles ist so angeordnet, dass es so ist, das ist das, was man Kultur nennt.“

Devdutt Pattanaik, ein indischer Autor und Interpret alter Schriften, sagte: „Mythologie ist eine subjektive Wahrheit. Jede Kultur stellt sich das Leben auf eine bestimmte Weise vor.“

Die Schriftstellerin Joanne Harris sagte: „Wenn Sie wissen wollen, was für eine Kultur wichtig ist, lernen Sie ihre Sprache.“

Und der Professor für Evolutionsbiologie der University of Reading, Mark Pagel, sagte: „Kultur zu haben bedeutet, dass wir das einzige Tier sind, das die Regeln seines täglichen Lebens aus dem gesammelten Wissen unserer Vorfahren und nicht aus den Genen, die sie an uns weitergeben, erwirbt“.

Es gibt keine mächtigere Kraft als die Kultur, um Wahrnehmungen, Überzeugungen, Einstellungen und letztlich Verhaltensweisen zu gestalten. Kultur ist eines dieser Zoom-in-Zoom-out-Themen, das von Organisationen und Kohorten bis hin zu Städten und Nationen reicht. Ich denke, dass Kultur ungeschriebene Regeln umfasst, die einem weit verbreiteten Glauben zugrunde liegen. Wenn das stimmt, ist es fast unmöglich, sich über Einsichten in eine bestimmte Kultur sicher zu sein. Kultur ist es, was den institutionellen Kontext schafft, den Marketingspezialisten als den ersten Schritt zu jedem Geschäfts- oder Marketingplan für eine Marke verstehen müssen. Wird die Welt jemals wirklich grenzenlos werden, was zu einer neuen Weltbürgerschaft führt, in der die nationalen Kulturen effektiv zu einem gemischten, homogenen Konstrukt zusammengeführt wurden? Nicht zu unseren Lebzeiten.

Ein gut geschriebenes Buch mit dem Titel Navigating Global Business: A Cultural Compass von Oded Shenkar und Simcha Ronan ist eine großartige Anleitung für jeden Vertriebs- oder Marketingleiter mit internationaler oder globaler Verantwortung. Die Autoren nutzten eine erste Datenbank mit 115 Ländern über einen Zeitraum von 13 Jahren, um den Leser langsam von grundlegenden Elementen zu komplexen Karten von „Länderclustern“ zu führen. Sie weisen treffend darauf hin, dass die meisten Globalisierungsliteratur darauf abzielt, gemeinsame Fäden in den Ländern zu finden, um einen vereinfachten, scheinbar effizienteren – und nicht zu vergessen einen aufgeräumten – Ansatz für die globale Markenführung zu rationalisieren. Aber die institutionellen Kontexte, die die Nationalstaaten auszeichnen, sind tief verwurzelt.

So sehr viele glauben, dass in den USA ein Kulturkrieg stattfindet, so stark ist es doch, dass Werte und soziale Normen, die mit der nationalen Identität verbunden sind, und die kulturellen Unterschiede zwischen den nationalen Kulturen deutlich größer sind als die Unterschiede innerhalb der Nationen – ja, einschließlich Amerika. Einer meiner Lieblingsteile von Shenkar und Ronans Buch vergleicht Nationen basierend auf ihrer Toleranz oder Intoleranz für Mehrdeutigkeit. Diese Unterschiede wirken sich auf das Vertrauen aus. In Kulturen, die weniger mehrdeutig sind, wie z.B. Lateinamerika, neigt der typische Mitarbeiter dazu, nicht gerne für ausländische Manager zu arbeiten und ist ihnen gegenüber misstrauisch. Darüber hinaus sind die Mitarbeiter pessimistisch in Bezug auf die Motive des Unternehmens, während die Manager ebenso pessimistisch in Bezug auf die Ambitionen und Führungsfähigkeiten der Mitarbeiter sind. Umgekehrt ist an Orten mit hoher Mehrdeutigkeitstoleranz, wie in Osteuropa, das Gegenteil der Fall.
Der Journalist Thomas Friedman hat nach wie vor Recht, wenn er davon ausgeht, dass die globalen Wettbewerbsbedingungen immer gleicher werden, aber einige alte Grenzen und Barrieren bestehen bleiben. Die Welt ist heute noch immer durch kulturelle Verwerfungen geteilt, die durch nichts anderes als ein intergalaktisches Beben ausgeglichen werden könnten.

Ich bin ein Narr für durchdachte Organisationsprinzipien, und Navigating Global Business bietet sie hervorragend. Die Autoren haben Karten entwickelt, die drei Schichten von Kulturclustern widerspiegeln: 11 globale Cluster, 15 regionale Cluster und 38 lokale Cluster. Diese Karten machen aus anthropologischer Sicht Sinn für die unzähligen Marktplätze auf der ganzen Welt.

Im Idealfall könnte eine Marke alle Menschen ansprechen, ohne Anpassung, egal wo auf der Welt. Realistisch gesehen ist es viel wichtiger, die Kultur einer Nation zu verstehen, als ihre Marktgröße zu betrachten. Hundert Millionen Verbraucher mit dem richtigen institutionellen Kontext können einen größeren adressierbaren und zugänglichen Markt darstellen als einer mit einer Milliarde Verbrauchern. Lassen Sie Ihre Augen nicht größer werden als Ihre kulturelle Eignung.