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Die meisten B2B-Vermarkter führen bereits eine Account Based Marketing-Strategie durch oder denken darüber nach. Beim B2B-Marketing geht es heute nicht mehr darum, ein riesiges Volumen an Leads zu generieren, sondern darum, bestimmte Personen bei bestimmten Zielkonten zu erreichen. Haben Sie über die inhaltlichen Anforderungen im Zusammenhang mit ABM nachgedacht? Hier sind vier Tipps, um sicherzustellen, dass Ihr Content-Entwicklungsplan Ihren Account Based Marketing-Ansatz unterstützt.

Marketing an ein Konto vs. einen einzelnen Interessenten
Die Verlagerung Ihres Fokus von Lead-zu-Account-orientiertem Marketing beginnt mit der Erkenntnis, dass Sie Marketing für eine Gruppe von Personen in einem bestimmten Unternehmen betreiben, nicht für einen riesigen Pool von unabhängigen Interessenten. Hier kommen personalisierte Inhalte ins Spiel. Durch die Bereitstellung einzigartiger, relevanter Inhalte für jedes Zielkonto verbessern Sie das Kundenerlebnis und verbessern Ihre gesamten Marketingergebnisse. Lassen Sie uns die Bedürfnisse der Inhaltsentwicklung betrachten, die auf Personas, Rollen, Website-Besuchern und Ihrem Lead-Pflegeprogramm basieren.

Erstellen von Personas für jede Käuferrolle/Tier
Beginnen Sie mit dem Aufbau von drei bis fünf Personas, die Ihre Zielkontoebenen (oder -rollen) repräsentieren und denken Sie über deren Jobbedürfnisse und Inhaltsanforderungen nach. Zum Beispiel:

Stufe 1: Käufer innerhalb Ihrer Zielkonten. Dies sind Ihre wichtigsten Entscheidungsträger. Denken Sie über die Herausforderungen und Chancen nach, die mit ihrer Arbeit verbunden sind. Welche Probleme versuchen sie zu lösen? Wie treffen sie Entscheidungen? Wo konsumieren sie Informationen?
Stufe 2: Influencer in Ihren Zielkonten. Diese Personen haben zwar keine Kaufberechtigung, aber sie beeinflussen die Lieferantenauswahl und den Kaufprozess. Was weißt du über die Arbeit des Influencers? Welche Rolle spielen sie im Verhältnis zum Käufer? Welche spezifischen Herausforderungen werden damit gemeistert? Wie könnten sie den Prozess informieren?
Stufe 3: bekannte Experten in Ihren Zielbranchen. Wie etablieren sich diese Menschen als Branchenführer? Worüber reden/schreiben sie? Wo teilen sie ihre Ideen? Wie kann man ihren Einfluss erhöhen?
Entwicklung von Inhalten für jede Persona
Binden Sie jede Person ein, indem Sie spezifische Inhalte bereitstellen, die in einem gewünschten Format geliefert werden. Stellen Sie sicher, dass der Inhalt mit dieser speziellen Rolle übereinstimmt, basierend auf ihren individuellen Bedürfnissen, Herausforderungen und Erfolgszielen.

„Du musst Geschichten erstellen, die die richtigen Leute in deinen Zielunternehmen tatsächlich lesen und teilen möchten.“ – Johan Sundstrand, Freya News

Inhaltsbeispiele nach Persona:

Tier-I-Einkäufer, insbesondere in der Evaluierungs- und Auswahlphase, suchen häufig nach Produktvergleichen. Diese Art von Informationen kann leicht in einer einfachen Diagramm- oder Infografikform geliefert werden.
Influencer der Stufe II könnten einen kurzen Podcast oder ein Video zu schätzen wissen, das sich auf ihre besonderen Herausforderungen und Bedürfnisse im Zusammenhang mit dieser Lösung konzentriert.
Branchenexperten der Stufe III tendieren dazu, sich zu vertieften Forschungsstudien wie einem herunterladbaren E-Book zu bekennen.
Personalisierung von Inhalten basierend auf Persona
Denken Sie bei der Entwicklung von Inhalten daran, sowohl breite Gruppen als auch einzelne Menschen anzusprechen:

Erstellen Sie Inhalte, die für Personen in einer bestimmten Branche relevant sind.
Erstellen von Inhalten, die für alle Personas eines Zielkontos konzipiert sind.
Erstellen Sie Inhalte für einzelne Personen innerhalb eines Kontos mit hoher Priorität.
Branchenorientierte Inhalte. Die breiteste von ABM spricht eine Branche an. Die Verwendung von branchenspezifischen E-Books in Verbindung mit der Web-Personalisierung bietet allen Interessenten in dieser Zielbranche relevante Inhalte und Nachrichten.

Inhalte für Käufer und Meinungsbildner. Die Verbindung zum Zielkonto muss mit mehreren Personen auf Käufer- und Influencerebene hergestellt werden. Der Inhalt, der um die Personas herum erstellt wird, sollte mit der Position der Person im Kaufzyklus übereinstimmen.

In der Bewusstseinsphase können Informationsinhalte und Botschaften genutzt werden.
Gehen Sie zur Zins- und Auswertungsphase über, personalisieren Sie vielleicht eine Fallstudie oder ein E-Book, indem Sie weitere Beispiele hinzufügen, die für das Zielkonto relevant sind.
Individuelle Inhalte. Ein hochgradig personalisierter Inhalt mit einer One-to-One-Kommunikationsmethode richtet sich an ein oder zwei Schlüsselpersonen innerhalb Ihrer ABM-Konten mit höchster Priorität. Spezifische Inhalte, wie z.B. hyperfokussierte Nachrichten für Einladungsveranstaltungen und Direktmailings, die an die jeweilige Person gerichtet sind, sind von entscheidender Bedeutung.

Implementieren Sie die Kontenpflege mit einem menschlichen Touch.
ABM endet nicht mit Ihren digitalen Bemühungen. Die Interessenten an Zielkonten müssen engagiert und mit der Zeit gefördert werden. Old-School-Direktwerbung kann helfen, Beziehungen zu Leads aufzubauen und sie in der Vertriebspipeline voranzubringen.

Hier sind drei (nicht-digitale) Marketingideen zur Unterstützung Ihrer ABM-Aktivitäten:

Senden Sie einen aktuellen Geschäftsbericht oder Nachrichtenartikel an Ihre hochrangigen ABM-Kontakte.
Handgeschriebene Briefe kommen nie aus der Mode.
Verpassen Sie nicht die Gelegenheit, persönliche Einladungen zu lokalen Veranstaltungen zu versenden.